El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Hace unas semanas arrancaba las clases de marketing del segundo cuatrimestre con mis alumnos de Ingeniería Industrial e Ingeniería Informática de la Universidad Antonio de Nebrija.

Siendo alumnos de ingenieria y siendo también la primera vez que muchos de ellos entraban en contacto con el marketing, me parecía fundamental dedicar la primera clase a explicar lo que es el marketing, lo que implica ser una empresa orientada al mercado, al marketing, y lo que cuesta llegar a serlo.

Al final de la clase, creo que fui capaz de trasmitirles que aunque ventas y marketing estan intimamente relacionados, no es la misma cosa, son de hecho, dos enfoques completamente distintos. Que conseguir ser una empresa enfocada al mercado, al cliente, al marketing cuesta mucho tiempo y sufrimiento en el que hay que hacer frente a la resistencia de la organización, el lento aprendizaje y la facilidad para el olvido.

Les transmití tambien que mañana, cuando terminen la carrera y comiencen a trabajar en una empresa, es importante que averigüen el perfil o el enfoque de la empresa. Si es una empresa enfocada a las ventas o enfocada al marketing, o lo que es lo mismo, si es una empresa con un enfoque a la producción o enfoque al producto o enfoque a ventas o una empresa enfocada al marketing y a la sociedad.

Todo esto, para demostrarles que marketing, es mucho más que un departamento que se dedica a investigar el consumidor, ejecutar grandes campañas de comunicación o compuesto por jefes de producto, brand managers, directores de comunicación, etc. Marketing es sobre todo una filosofía de negocio, es una forma de pensar y de actuar como compañia, marketing es poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos.

Marketing es tener muy claro que los consumidores no pagan por productos y servicios, los consumidores pagan por soluciones a sus necesidades, pagan por "paquetes de beneficios", ya sean racionales o emocionales. Y por esta razón, los buenos profesionales de marketing se dedican a construir "brand experiences", a dotar de significados a las marcas que gestionan "managing brand meanings". Se olvidan del producto, de sus características, de sus procesos, de sus objetivos de ventas del corto plazo y se centran en "cargar" las marcas de significados y de construir experiencias únicas asociadas a sus marcas para el público objetivo al que se dirigen.

Los que nos dedicamos a esto del marketing y la publicidad, la comunicación, sabemos mejor que nadie que una imagen vale más que 1000 palabras. Hoy mi mujer me contaba como le habia emocionado un anuncio de coca-cola que vio ayer por la noche, lo he buscado en YouTube, es la nueva campaña de coca-cola "destapa la felicidad" y creo que si al final de mi clase les hubiera puesto este anuncio lo hubieran entendido mucho mejor que con hora y media de clase.

Creo que no hace falta que explique el porque, el anuncio explica todo lo que he dicho antes por si solo. Señores, esto es MARKETING (con mayusculas), esto es olvidarte del producto, esto es construir marca, esto es dotarla de significados, esto es "destapa la felicidad", antes fue "la chispa de la vida" y "sensación de vivir".

Esto es un mensaje perfectamente calibrado para el momento en el que estamos, "a pesar de todas las dificultades actuales, se pueden encontrar oportunidades y disfrutar con los pequeños detalles y placeres de la vida. Coca-Cola está y estará para recordarnos que hemos nacido para ser felices" explicaba el presidente de Coca-Cola España a elmundo.es.

La idea me parece brillante pero sobre todo, me parece valiente. En un momento en el que los objetivos aprietan, en un momento en el que se debate en muchos departamentos de marketing si orientar la publicidad al corto plazo y a la promoción en detrimento de seguir construyendo marca, en un momento en el que el corto plazo nos puede hacer caer en la facilidad del olvido, Coca-Cola, nos da una lección de lo que es el marketing y por supuesto, sigue,  más optimista que nunca, apostando por el.

Nota: A continuación encontrareis la presentación de la campaña con una introducción brillante de Marcos de Quinto poniendo en práctica la teoría y por supuesto, sin caer en el olvido, a pesar de la situación económica actual y la presión de los números.