El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

En marketing, tendemos a dividir la disciplina en dos partes perfectamente diferenciadas, marketing estratégico y marketing operacional o dicho de otro modo en análisis y acción.

Entendemos por marketing estratégico el proceso sistemático y continuo de ANALISIS de las necesidades de ciertos grupos de clientes con el objeto de elaborar una proposición de valor que permita a la compañía satisfacer dichas necesidades más eficiente y efectivamente que el resto de sus competidores.

Mientras que por otro lado entendemos por marketing operacional las ACCIONES orientadas a organizar la distribución, ventas y comunicación con el objeto de informar a los potenciales compradores y promover así las cualidades que diferencian a nuestra proposición de valor.

En las universidades, escuelas de negocios e in-company trainings, no nos cansamos de repetir la importancia que tiene el marketing estratégico; que donde verdaderamente tenemos que poner el esfuerzo es en diseñar la estrategia, que un buen plan estratégico nos hará mucho más fácil la preparación del plan operacional (o que vendrá más o menos dado por la estrategia), que donde tenemos que poner los dólares es en la parte estratégica, que el mayor error que se puede cometer es elaborar un plan estratégico a base de opinática, teoría del yo (pienso, creo) y poca investigación e inversión en información, etc, etc, etc.

Pero el mensaje no cala, o cala los primeros meses y o luego caemos otra vez en el olvido y nos dejamos absorber por el día y día. De tal modo que dedicamos el 95% de nuestro año fiscal, natural, de negocio o llámalo como quieras preocupados por la parte operacional, por los resultados del corto plazo en lugar de la salud de la marca, por hacer transacciones en lugar de construir relaciones, por vender en lugar de satisfacer.

Llevo tres días en un training para recordarnos a todo el equipo de consumo exactamente esto y la verdad es que han sido unos días muy productivos y estoy seguro que nos vendrá muy bien haber desenterrado el marketing estratégico.

Hoy, al llegar a clase, es lo primero que les he contado a mis alumnos con el objeto de, por un lado mostrarles que las herramientas que comparto con ellos en clase son las mismas que se aprenden en la vida real y que se utilizan en el día a día (o que se deberían usar en el día a día). Y por otro lado, demostrarles que es muy, muy fácil caer en el olvido y en el error estratégico de centrarnos en la operación como única área de trabajo.

Hoy es por tanto un momento muy triste/difícil para el marketing estratégico, la crisis solo echa más leña al fuego. Los números aprietan, los mercados no crecen, la mayoría de hecho decrecen, la erosión de precios en muchas industrias es brutal, por mucho que ganes participación no compensas la caída del mercado, empezamos a discutir que si tengo dos duros de marketing, mejor los meto en actividades promocionales que en seguir construyendo marca, relaciones y satisfacción y por tanto nos ponemos nerviosos y hacemos lo que sea para llegar a los números. Y lo que sea implica que si hace falta me olvido de la estrategia.

Es muy difícil, pero como decía el otro día en el post de marketing = filosofía = como no… coca-cola, tenemos que ser valientes, y luchar por seguir construyendo marca y ejecutar nuestra estrategia (asumiendo que la tengas) , muy importante, ejecutar y seguramente ejecutar más que nunca, más rápido y mucho más fino, pero…. ejecutar la estrategia (si la tienes).

PD: Si no la tienes, sigue ejecutando por favor pero vete quitándole el polvo al plan estratégico y dándole una buena vuelta.