El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

 Hoy los números no le salen a muchas compañías y cuando los números no salen hay que replantearse la estructura de costes. Replantearte los costes implica reducirlos, reducir como sea tus opex, empezando por los viajes, continuando por la factura del móvil y afectando a cosas más serias como, reducir tu presupuesto de marketing y como última opción, reducir tu headcount o vulgarmente dicho, echar gente a la calle.

La cosa está fea la verdad, no nos vamos a engañar y uno de los primeros grandes damnificados son los presupuestos de marketing, pero cuidado, es importante ser conscientes de que en el medio plazo, reducir el presupuesto de marketing hará que sea peor el remedio que la enfermedad.

Los estudios muestran que las compañías que continúan invirtiendo en marketing (importante, invirtiendo, no gastando)  en tiempos de crisis consiguen salir de ella con crecimientos en sus ventas. Mientras que las empresas que reducen su presupuesto de marketing, por supuesto que se dan un respiro en el corto con la reducción pero corren un grave riesgo de perder participación de mercado cuando la economía comienza a estabilizarse y recuperarse.

Déjame decírtelo un poco más claro, reducir el presupuesto de marketing en tiempos de recesión es quizás uno de los mayores pecados capitales que puedes cometer desde un punto de vista estratégico.

Por tanto, no es momento de reducir las inversiones en marketing, es momento de racionalizar tu marketing, es momento de ser más eficaces con el mismo marketing budget. O como dice Laura Lake en about.com, es momento de volverse SMART at marketing y lo primero para poder hacer SMART Marketing en tiempos de crisis es entender que marketing no es un gasto, es una inversión. SMART Marketing significa:

S - Strategize: Ten muy claro (y sobre todo, tenlo si no lo tienes) tu plan de marketing estratégico. ¿Cuáles son tus objetivos?, ¿y cual es la mejor estrategia para alcanzarlos?. Obvio, ¿verdad?, vale, pues ponte a pensar sobre ello y dime que lo tienes meridianamente claro o mejor dicho, dime que tienes un plan de marketing estratégico.

M - Maintain market spend: Por supuesto en porcentaje de tu forecast, economics need to work. La clave está en no pedir un esfuerzo superior al marketing sobre el resto de tus operating expenses.

A - Assess and allocate the budget. O dicho de otro modo, be creative my friend, olvídate del boring marketing, y centrate en el no-cost, low-cost for high impact marketing. Boring Marketing (mucho dinero me preocupo poco por el impacto) vs. guerrilla marketing (mismo dinero me preocupo por aumentar brutalmente el impacto). Desplaza tus inversiones a las actividades que puedes medir y que crees te mejor resultado.

R - Research your customer thoroughly. Si para hacer buen marketing conocer a tus clientes es la clave y la fuente de ventajas competitivas externas, en tiempos de recesión más. ¿Qué porque?, amigo, porque sus hábitos cambian, porque van a gastar menos, porque van a retrasar sus decisiones de compras, porque querrán comprar marcas más baratas dada su nueva situación financiera, por eso tienes que tomarles mejor el pulso que nunca. Pero cuidado, comprar no van a dejar de comprar, así que preocúpate por seguir alimentando la lealtad de marca para que sigan aspirando a comprar las marcas más fuertes siempre. No bajes los precios, ayúdales, dales una solución en este momento, ¿financiación?, no lo se, conoce sus nuevas necesidades e intentar darles una solución.

T - Target and reach out to them. No voy a volver a machacar en que la parte estratégica tiene que estar solidamente elaborada y que tienes que tener muy claro quienes son y quienes no son tus clientes. La cosa está fea si, pero hay oportunidades en llegar a tus clientes y hacer calar tu mensaje de una forma más barata, ¿no te han asediado los medios en los últimos meses para hacerte ofertas irrechazables?, ¡aprovéchalo!, quizás es el momento de llegar a tu público objetivo a un coste infinitamente menor. Te lo aseguro, no exagero nada, en los últimos meses me han venido con descuentos de hasta el 75% sobre las tarifas habituales, descuentos tan obscenos que casi hubiera sido mejor que reajustaran sus tarifas.