El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

La primera vez que escuché este concepto fue aproximadamente hace un año, cuando mi jefe volvió de una reunión europea de jefes y me enseño una slide donde mencionaban la intención de convertir nuestra marca, en una marca “masstige”.

Siendo sincero, y aunque me cueste reconocerlo, no la había oído en mi vida, de hecho, como la vicepresidenta europea de marketing vive en Ginebra y su equipo es un 80% francés, pensé que era una palabra francesa.

Pues no, no es una palabra francesa, más bien inglesa que viene de la unión de masas y prestigio o dicho en la lengua de Shakespeare de Mass y Prestige, Masstige. ¿Qué que quiere decir?, pues es el buzzword que dos vicepresidentes de Boston Consulting Group acuñaron para hablar de un nuevo fenómeno de consumo, la democratización del lujo, el nuevo lujo o dicho de otro modo, el fenómeno por el cual el cual las clases medias están dispuestas a pagar más y están de hecho pagando ya más en ciertas categorías y productos a cambio de mejor calidad, gusto y valores aspiracionales.

Otro día (mañana quizás, si no hay nada más interesante) elaboraré más este tema porque me parece muy interesante, hoy me voy a centrar en las 7 reglas que estos dos directivos del BCG nos dan para convertir en “masstige” nuestra marca o categoría:

1 – NO SUBESTIMES AL CONSUMIDOR: El consumidor del siglo XXI es un consumidor experto, sabe más que tu y por ello recompensaran más que  nunca la honestidad, autenticidad e integridad

2 – MUEVE LA CURVA DE DEMANDA, NO TU A LO LARGO DE ELLA: Entre el mercado exclusivo súper Premium y el mercado masivo tradicional, hay una gran oportunidad de ser explotada. Es posible fijar precios altos, reducir tus gastos y obtener unos beneficios increíbles.

3 – CREA UNA ESCALERA DE BENEFICIOS TECNICOS-FUNCIONALES-EMOCIONALES: Esto requiere aportar un conjunto de beneficios tanto racionales como emocionales. Para encontrar un posicionamiento emocional potente, debemos entender muy bien el comportamiento del consumidor, su mapa psicológico de necesidades secretas, latentes, no expresadas, deseos ocultos.

A su vez debemos ofrecer ventajas funcionales que tienen que estar perfectamente unidas a los deseos que buscamos satisfacer, así como una plataforma técnica que da credibilidad y autenticidad a las afirmaciones funcionales.

Esto se entiende mejor con el ejemplo que dan los autores, los escalones de una estrategia de nuevo lujo bien ejecutada que nos llevará a romper las barreras impuestas pro los precios y en definitiva a incrementar la demanda. Los amantes de las mascotas compran comida de mascotas gourmet porque es técnicamente superior (tienen nutrientes añadidos e ingredientes orgánicos), es funcionalmente fiable (los expertos confirman su valor nutricional para la salud) y emocionalmente satisfactoria (cuidan de un miembro de la familia)

4 – INTENSIFICA LA INNOVACION, AUMENTA LA CALIDAD, CONSTRUYE EXPERIENCIAS IMPECABLES: Los jugadores del nuevo lujo son muy agresivos en innovación y calidad, convirtiendo ellos mismos sus productos en obsoletos antes de que lo haga la competencia. Su visión de la calidad va más allá del producto, abarca a toda la experiencia, marketing, ventas, servicio, merchandising, etc.

5 – LLEVA TU MARCA A UN RANGO DE PRECIOS MAS AMPLIA A TRAVES DE LA SEGMENTACION: El nuevo lujo permite nuevas formas de hacer pricing y microsegmentación. Mientras que el precio más alto de un competidor tradicional puede ser de 3 a cinco veces el precio más bajo, los jugadores del nuevo lujo tienen un multiplicador de entre 5 y 10. Llegan a precios más altos para generar valor aspiracional y la extienden en puntos de precio más bajos para hacerla más accesible y competitiva.

6 – CREAR Y APODERATE DE APOSTOLES DE TU MARCA: Los heavy users son los que mueven el volumen y generan el word of mouth. En categorías de compra repetida, el top 10% de consumidores generan la mitad de las ventas y beneficios de la categoría.

7 – ATACA LA CATEGORIA COMO SI FUERAS UN OUTSIDER: La mayoría de los outsiders han sido y son los generadores de innovaciones disruptivas, los incumbents tienen que encontrar la manera de salir de su forma de pensar y de actuar habitual. Si haces siempre lo mismo, es muy probable que sigas obteniendo los mismos resultados.