El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Generalmente cuando hablamos de segmentar un mercado todo el mundo lo entiende, entiende que los mercados se pueden cortar en trozos y que esos trozos estarán formados por grupos de consumidores con necesidades y comportamientos similares en relación con una categoría de producto.

Lo que generalmente se suele pasar por alto son las situaciones como variable fundamental para la segmentación, es decir, que ya no solo hablamos de grupos de consumidores con necesidades y comportamientos similares en relación con una categoría de producto, sino que hablamos de grupos de consumidores, que interactúan con categorías de producto en determinadas situaciones de compra o consumo. No segmentamos con combinaciones de dos elementos, personas o empresas y categorías, sino que segmentamos con combinaciones de tres componentes, personas o empresas, categorías y situaciones.

Es fundamental entender que la segmentación situacional nos llevará a modificaciones en el proceso de compra, el ejemplo que siempre uso es que no es lo mismo comprar un coche (categoría) por una persona de entre 30 y 35 años (segmento) con o sin hijos (situación).

Al introducir la segmentación situacional en el análisis, introducimos la variable tiempo en la segmentación, además se convierte en una fuente de oportunidades ya que nuestro mercado potencial será igual a los segmentos multiplicados por las distintas situaciones posibles (¿inventarios de situaciones de compra y consumo para la segmentación?) y por último, es un aspecto fundamental para elaborar nuestro marketing mix.

Hoy, nos guste o no, la situación ha cambiado para muchas personas y empresas, la crisis está afectando a las tendencias y hábitos de los consumidores y por tanto modificando sus comportamientos.

Para muestra un botón, el crecimiento de las marcas blancas. Según puromarketing.com “La llegada de la crisis ha cambiado las reglas del juego y con ella, las tendencias de los consumidores a favor de los productos que pueden suponer un ahorro en sus compras y donde el factor marca parece que comienza a perder el potencial al que siempre le han sido asociados conceptos como el de calidad, seguridad o exclusividad y donde hasta el propio Packaging parece perder sus propias funciones y atributos”.

Por tanto, es y será siempre fundamental introducir la variable “situación” en las segmentaciones que llevemos a cabo. No solo para conocer mejor nuestro consumidor en las distintas situaciones de compra y consumo sino como fuente de nuevas oportunidades.