El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Continuando con el tema del nuevo lujo y después del artículo “7 reglas de una marca de mastigio”. Voy a seguir elaborando sobre el tema, basándome en las recomendaciones y experiencia de BCG.

Según Neil Fiske y Michael Silvestain de BCG, el consumidor de productos de nuevo lujo o de marcas de mastigio, tiene unas características muy claramente definidas y se diferencian perfectamente del llamado “antiguo lujo” del siguiente modo:

-          No son esclavos de las marcas, son increíblemente leales cuando eligen serlo pero saben sus necesidades y por tanto discriminar marcas.

-          Son el sueño de cualquier profesional del marketing, son auténticos apóstoles de las marcas que compran y siguen. Se preocupan por conocer el patrimonio histórico de la marcas, las recomiendan a sus amigos y familiares y forman asociaciones intelectuales, emocionales e incluso espirituales a dichas marcas.

-          Para poder permitirse sus artículos de nuevo lujo buscan la posibilidad de ahorra en una gran cantidad innumerable de artículos de modo que puedan invertir ese ahorro o (no gasto) en productos de marcas de mastigio.

-          Son más exigentes, exigen calidad en cualquier punto de precio y lo consiguen comprando mejores marcas de manera selectiva.

Desde el punto de vista de la oferta, los proveedores de nuevo lujo son:

-          Innovadores, emprendedores que aportan visión e imaginación a categorías o productos que se han convertido en caras y rancias o baratas e indiferenciadas.

-          Estos innovadores, como adelantábamos en el artículo del otro día, suelen ser outsiders que por tanto no están atados a los dogmas de la industria con lo que están en una posición más favorable para conseguir marcas que resuenen emocionalmente, de mayor calidad percibida y que ofrecen una gran experiencia de compra y de uso, además de unos excelentes resultados económicos.

-          Son expertos, innovadores y centrados en los más insignificantes (para otros) detalles.

-          Auténticos maestros de la segmentación, especialmente la segmentación emocional.

-          Los lanzamientos de producto están centrados en buscar apóstoles de la marca y utilizan la mística resultante para dirigir y fomentar la fidelidad de marca y la compra repetitiva.

Seguiré escribiendo sobre las marcas de mastigio porque me parece un tema muy interesante. Creo que en cierta medida rompe con el modelo de Porter de diferenciación o liderazgo en costes, evidentemente no significa que estos modelos estén “stuck in the middle” como decía Porter pero si me parece que es un modelo de diferenciación llevándolo al límite de rozar el otro extremo sin caer en el ser todo para todos.