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La notoriedad publicitaria de MediaMarkt, Carrefour y Eroski

17 marzo 2009

El otro día escribí un artículo sobre los últimos datos de inversión publicitaria publicados por Infoadex y hoy he visto que TNS ha publicado ya su Tracking IOPE Multimedia de 2008 que mide la notoriedad publicitaria de las marcas en todos los medios a través de 36500 entrevistas al año.

 

Bueno, los resultados, son los que son:

 

1 CARREFOUR

2 EL CORTE INGLÉS

3 RENAULT

4 VODAFONE

5 MOVISTAR

6 MEDIA MARKT

7 EROSKI

8 COCA-COLA

9 SEAT

 

A nadie creo que sorprenda ver a Coca-Cola, El Corte Ingles, MoviStar, Seat, Renault, ¿al fin y al cabo como os decía en el articulo de infoadex son los tíos que más invierten en publcidad no?, ya se sabe, con buena.... (budget), bien se..... (hace marketing). Pero a alguno os podría llamar la atención ver a Carrefour, MediaMarkt, Eroski...

 

A mi me llama la atención sobre todo porque en la ultima reunión en la que tuve la oportunidad de estar con el Director General de Compras y Marketing de MediaMarkt, Salvador Martí, mencionó el tema que nos debe llamar la atención.

 

No tengo datos de Infoadex de 2008 detallados, tengo los globales que han anunciado en prensa y que están all over the internet (este año no lo hemos comprado, la crisis ya se sabe), pero si tengo datos de 2007.

 

En 2007, los amigos de la distribución que salen en el top del informe de TNS invertían según Infoadex lo siguiente:

 

  • Grupo Carrefour: 35,3 millones de euros, puesto 33 de anunciante por inversión.
  • Grupo MediaMarkt: 19,2 millones de euros, puesto 65 de anunciante por inversión
  • Grupo Eroski: 14,2 millones de euros, puesto 94 de anunciante por inversión.

 

Es decir, muy lejos de los big guys, de los telefonica que en 2008 metieron 174 millones (puesto 1), de los El Corte Ingles con 96 millones (puesto 4),  de los Vodafone con 87 millones (puesto quinto).

 

Por tanto, impresionante, la notoriedad que son capaces de generar con mucho menos que los big guys, con el 20% y el 10% de lo que invierte Telefonica. Claro que estamos hablando de notoriedad, no estamos hablando de ROI o de BRAND EQUITY que construyes con tu publicidad, que al final, es lo importante desde mi punto de vista. Pero independientemente de esto, creo que merece la pena darle una pensada y reconocerle el merito a Carrefour, MediaMarkt y Eroski.

¿algún comentario atrevido?.

Comentarios

  1. "Antes de nada, enhorabuena Gonzalo por los artículos. Muy interesante lo que comentas, pero mi pregunta es... ¿cómo se mide la notoriedad de una marca? Entiendo que debe ser directamente proporcional (generalmente), a la inversión en medios realizada... ¿es así? ¿La medición es vía encuestas?

    Si es así, sería interesante conocer cómo estas marcas, con menor inversión, consiguen una notoriedad en proporción más elevada
    "

    Mariano Klein 17 marzo 2009 23:55:37

  2. "Gracias Mariano!, la verdad es que no tengo los detalles del TNS Tracking IOPE pero lo que si te puedo decir es que son encuestas realizadas sobre una base de 36500 personas. De todos modos, voy a pedir más detalles y e intento aclarar un poco la metodología.

    En cuanto a la proporcionalidad, esto es a lo que me refería y que de hecho nos comentaba Martí de MediaMarkt hace unas semanas. Lo razonable sería que invirtieras como el X y que al menos generaras notoriedad como el X, pero lo bueno de estos retailers es que invierten como el 65 y generan notoriedad como 6 (caso MediaMarkt). No está nada mal desde mi punto de vista, ya me gustaría a mi hacerlo igual de bien.

    Pero claro, la cuestión es, que es tambien lo que decia ayer, esto es notoriedad, es si me conoces o no, e imagino que haran el típico ejercicio de notoriedad sugerida y no sugerida. Lo cual no quiere decir que seas la marca más considerada o incluso, lo que sería mejor, la marca preferida... que es donde a todos nos gustaría estar muchísimo mejor que nuestra competencia.

    Busco más datos de la metodología y publicaré un breve artículo. Gracias otra vez y te invito a seguir dando tu opinión."

    Gonzalo Saiz 18 marzo 2009 9:16:50

  3. "Hola Gonzalo,

    2 preguntas:

    1. Está relacionado el efecto de incremento de notoriedad vinculado a posicionamiento en precio como el más barato en en mi establecimiento?

    2. Está incluida en esa notoriedad de marca la inversión en folletos que "buzonean" constantemente.

    Gracias por la resopilación de esta información tan interesante.

    Salvador Tapia"

    Salvador Tapia Rodriguez 18 marzo 2009 14:25:18

  4. "Hola Salva!, me encanta verte por aqui. Yo diría que no, que el posicionamiento no tiene tanto que decir en tu capacidad de generar notoriedad. Lo que si creó que está directamente relacionado es el tipo de comunicación que haces. El caso de MediaMarkt es un ejemplo claro, hacen una publicidad muy agresiva, tan agresiva que genera cierto rechazo en algunos segmentos de la población, no pasa indiferente, te gusta o la odias y además consiguen que su publicidad y actividades se conviertan en noticia y word of mouth, el día sin IVA de hacer unas semanas es un buen ejemplo.

    En cuanto a los medios, si, está todo includio porque aunque como os he comentado estoy recopilando más información sobre la metodología de este estudio, hacen el estudio sobre 36500 personas a las que imagino les haran preguntas típicas de estudios de notoriedad. Os contaré más en breve sobre la metodologia usada en cuanto tenga los detalles."

    Gonzalo Saiz 19 marzo 2009 19:31:38

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