El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

 ¡Que vienen!, ¡que vienen!, ¡que vienen las marcas blancas!, que con la crisis los consumidores están cambiando su comportamiento y compran más marcas blancas, que mira lo que ha conseguido LIDL y ALDI en Alemania, ¡ah!, y acuérdate también de WAL-MART y TESCO. ¿y aquí que?, pues Mercadona ha aumentado la presencia de marcas blancas en sus lineales y ha reducido espacio para las marcas de fabricante. ¡Qué mala gente!, pues no van y dedican más espacio a un producto que la gente demanda más y que le deja más margen a la distribución, de verdad... no tienen escrúpulos, ¡que vergüenza estos de la distribución!, van y se ponen a mirar por su negocio.

Con lo bien que estábamos nosotros fabricando nuestra marca y fabricando también para la distribución, porque claro, el market share, es que.... el market share, tenemos que ir a por todo, porque ¿quienes son nuestros clientes?, todos los que quieran comprar, ¿no?, claro, que pregunta más tonta.

¿Sabes lo que vamos a hacer?, en lugar de hacer nuestro trabajo, que eso si que es difícil, ¡uy!, ¡qué difícil!, ¿construir marca y diferenciarla del resto?, ¡ni hablar!. Mejor vamos a hablar con las televisiones, por que claro, si de repente las marcas blancas empiezan a comernos terreno, venderemos menos, y si vendemos menos, tendremos menos dinero para publicidad, y si tenemos menos dinero para publicidad, las televisiones ganaran menos dinero, y si ganan menos dinero, seguro que les pica y hacen unas campañitas de gratis con unos GRPs chulos para apoyar a las marcas de fabricante. Eso si, vamos a hacerlo sutilmente porque si no quedaremos todos muy mal y así, como el consumidor es tonto del culo no se da cuenta y volvemos a vender todos más y ya está, como antes.

(¡Meeeeeeck!, despierta amigo, te van a seguir comiendo terreno como no hagas algo un poco más serio, más científico, más riguroso. Estudia un poquito la situación en Alemania, la evolución en los últimos años y las técnicas que las marcas de fabricante utilizan para competir con las marcas blancas)

Mientras tanto, en otro lugar de España a la misma hora....

LIDL, vamos a lanzar una campaña para inspirar confianza en nuestras marcas, vamos a sacar un calvo con pinta de serio que diga que no, si no le gusta la calidad de las naranjas o del vino, y que diga que si, cuando encuentre productos excelentes y nos lo llevamos a LIDL.

DANONE, vamos a seguir construyendo marca, vamos a seguir cargando de implicación la compra de productos en las categorías que operamos, vamos en definitiva a buscar y fomentar procesos de compra compleja con el objetivo de conseguir verdadera fidelidad de marca y salir así del terreno fangoso de la baja implicación. Y ahora, además, en toda nuestra publicidad vamos a meter un mensajito al final de todo lo que hemos hecho bien en estos años, sobre todo, que no producimos para marcas de distribuidor.

Moraleja: Es lógico tener miedo a las marcas blancas, pero por mucho que se intente confundir al consumidor, el consumidor no es tonto y seguirá comprando marcas blancas y lo hará cada vez más, en España hay mucho hueco para ellas todavía. Las marcas de fabricantes tienen que combatirlas con rigor y ciencia, y con mucha consistencia en lo que hacen y dicen. La clave, la segmentación, cargar las categorias de implicación  y fomentar la percepción de diferencias entre marcas para salir de comportamientos tipo inercia, falsa fidelidad de compra, busqueda de variedad, habito y experimentación (característicos de categorias de baja implicación).