El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Hoy me gustaría compartir con vosotros las principales tendencias que están afectando a la industria de tecnología (muchas de ellas extrapolables a otros sectores) y que creo son un buen pedazo de food for though. Aquí van:

1 - La contracción de la demanda.

Al igual que en cualquier otra industria,  la crisis, la caída generalizada de la demanda por la depresión que vive la economía real y el sistema financiero internacional, está afectando severamente a la electrónica, informática y telefonía.

Los crecimientos año contra año se han desplomado brutalmente desde finales de la primera mitad de 2008 y por tanto, esta es una nueva situación a la que los fabricantes y distribuidores de la industria tienen que hacer frente con ingenio y creatividad para afrontarla.

2 - La deflación o caída del precio medio

El segundo aspecto que en cierta medida está muy relacionado con el punto anterior es la deflación acelerada que vive la industria en el último año. Digo acelerada porque siempre ha sido una industria deflacionista, pero la caída de los precios medios se ha intensificado bruscamente en el último año, y en categorías de producto como en informática, donde se caía unos 100 dólares año tras año, el precio medio en el último año ha doblado su caída llegando a casi los 200 dólares.

3 - La madurez de las categorías

Estos dos primeros aspectos combinados con este tercero hacen que tengamos una combinación explosiva. Si atendemos al modelo de ciclo de vida de producto, la mayoría de las categorías están en una fase de madurez, en esa fase en que la tecnología ha alcanzado una tasa de penetración considerable y en la que los consumidores del mercado ya no son los famosos early adopters e innovadores sino que son los consumidores más pragmáticos, la gran mayoría, el mercado masivo que ya se ha incorporado al mercado, empujando por supuesto esa tasa de penetración pero frenando en paralelo el crecimiento de las categorías en el mercado.

4 - La innovación como palanca de crecimiento

Esta cuarta tendencia es de hecho una de las mejores palancas para mover categorías de una fase del ciclo de vida de producto a otro. Hay muchos ejemplos concretos que se pueden poner pero voy a utilizar un caso que me toca muy de cerca, HP TouchSmart, el sobremesa táctil todo en uno que además de ser ordenador, de tener un diseño diferencial y extremadamente atractivo, es televisión (analógica y digital) y reproductor de alta definición gracias a su pantalla Full HD y Blu-Ray incorporado.

Estas innovaciones han hecho que un microsegmento de la categoría de sobremesas se mueva de la fase de declive (alta penetración y crecimiento negativo) a entrar en un tornado de ventas en el que las tasas de crecimiento vuelven a ser espectaculares (tres dígitos al menos) como resultado de la innovación a través de I+D.

Pero no solo eso, ese tornado de ventas se ha producido en una categoria en el que el precio medio habia caido a minimos nunca antes vistos, pero a puntos de precio 4 o 5 veces superiores a la media. Simplemente, espectacular.

5 - On-Line (primera clave en el proceso de compra)

Como no, on-line, si la crisis o la caida de los precios medios es común denominador a todas las industrias, on-line también lo es, quizás no tanto como canal de venta pero si como medio de comunicación o dicho de otra forma como fuente de información en el proceso de compra de tecnología.

Intenet, ha traído como todos sabemos la democratización de la información y ha convertido al consumidor de un no-experto a un autentico experto en la materia. Cuando un consumidor decide visitar una tienda para comprar tecnología, ha sido tan intensiva su búsqueda de información en Internet y ha encontrado tantas respuestas que sabe más que los propios vendedores de planta. Mucho ojo con esta tendencia (¿obvio?, si, pero no te creas que todo el mundo lo ve y aunque parezca mentira menos en tecnología).

6 - Concentración de fabricantes y distribuidores

Cuando una categoría no crece, ¿qué pasa?, cuando además los margenes aprietan, el crecimiento es negativo, la deflación te lo pone mas difícil ¿que pasa?. Pues pasa que las empresas mueren y si no se mueren, deciden fusionarse, y si no se fusionan son adquiridas por otras en una mejor posición tendiendo asi a la concentración de la industria.

Esto afecta por igual a fabricantes y distribuidores y para muestra, dos ejemplos, uno de la distribución y otro de la fabricación. ¿Alguien sabe lo que ha pasado con uno de los retailers de tecnología más importantes de Estados Unidos?, ¿Circuit City?, ¡ha cerrado!, literal, ¡ha cerrado! y si alguien duda que se meta en su web y que alucine en colores con el mensajito que aparece. En la fabricación, Fujitsu Siemens en consumo, ¿los ves en las tiendas?, pues aprovecha porque ya han anunciado que salen del Business.

7 - El hiper crecimiento de las regiones emergentes

Otra del tipo de la crisis, de la caida de los precios medios o de on-line, es algo común a todas las industrias. Las regiones que están experimentando un crecimiento muy superior a la media, tipo Europa oriental o los BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Esta es muy común y por tanto no la elaboraré más.

8 - La importancia del Diseño

Ha costado, pero por fin, el diseño ha llegado a la tecnología, llegó antes a la electrónica de consumo, después los móviles y ahora le toca el turno a la informática. Tengo un amigo que lo describe muy bien, dice que la gente está cansada del color gris rata de los portátiles o el marrón caca de la electrónica. La gente quiere dispositivos que sean personales, que vayan con ellos, dispositivos que les identifiquen. ¿Qué hay más personal que un ordenador?, en el tienes tu vida, tienes todos tus recuerdos en imágenes, tienes tus años contados en canciones que te recuerdan distintas etapas, tienes tu trabajo, tus estudios, ¡tienes absolutamente todo!, ¿o no?

El diseño, es un atributo fundamental en el proceso de compra, no veo ahora mismo la definición de ningún mapa de posicionamiento en la industria sin usar el diseño como una de las variables a tener en cuenta, no es importante, ¡es clave! Y en algunos segmentos más. Vamos ahora con eso.

9 - Los nuevos consumidores, los nuevos segmentos.

¡Por fin!, hemos descubierto en la industria que existe una cosa que se llama segmentación. Gracias a este descubrimiento han aparecido o se han identificado varios segmentos que representan una nueva fuente de oportunidades: los jóvenes, el público femenino y aunque todavía es temprano para España (en otros países es un segmento muy atractivo por volumen y crecimiento) los jubilados. Ojo a este tema, watch it out.

Fuente de oportunidades pero también de compromisos. Nuevos segmentos, OK, ¿pero estas preparado a posicionarte de maneras distintas en cada uno de los segmentos?, son sutiles aspectos o de gran envergadura,  pero lo importante es estar dispuesto a hacerlo para elaborar las proposiciones de valor que requieren cada uno de ellos.

10 - La experiencia de compra (segunda clave en el proceso de compra)

El otro día elaboré bastante sobre este tema, asi que ademas de enunciar la tendencia, os invito a leer el artículo del 13 de Marzo, La experiencia de compra en tecnología.