El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Pensando en completar mi artículo del pasado 29 de Marzo, Las claves de la ejecución en marketing, recordé un compañero de viaje fundamental en la ejecución en marketing, las agencias, la de ATL, la de BTL, la de medios, la que sea que debería estar trabajando contigo en hacer que tu marketing sea lo más eficiente y efectivo posible.

Después de más de 10 años de experiencia en marketing, he llegado a la conclusión de que tres, solo tres, son las agencias que te puedes encontrar ahí fuera, y son las agencias buenas, que son pocas, agencias malas, son bastantes, y agencias feas, que son bastantes más.

Empecemos por las malas. Las agencias malas suelen ser agencias muuuuyyyy grandes, multinacionales, muy guay, que saben mucho de marketing y publicidad, tanto que te tienen que cargar unos fees altísimos, tanto que tú, cliente, te tienes que adaptar a sus procesos, no ellas a los tuyos, tu a los de ellas, ¡estaría  bueno!. Agencias que para hacer lo que sea utilizan una lista interminable de recursos con tal de multiplicar su coste por hora por la mayor cantidad de gente posible, agencias eso si, muy creativas y con un increíble talento. Es decir, la agencia mala es grande y creativa pero cara e inflexible con sus clientes.

Por otro lado están las agencias feas, que como he dicho antes hay muchas, yo diría de hecho de las que más hay, y es normal, directivo o ejecutivo que se va a la calle, agencia que se monta o intenta montar si no quiere trabajar por cuenta ajena. Estas agencias son las feitas porque generalmente son pequeñas, con relativos pocos recursos, con marcas que no son tan guay como las anteriores, con una limitada capacidad creativa pero con unos precios más que razonables e increíblemente flexibles. Es decir, la agencia fea es pequeña y limitada desde un punto de vista creativo pero increíblemente asequible y flexible para con el cliente.

Y por último, están las agencias buenas, las agencias que combinan lo bueno de las malas y las feas, las agencias que se comportan como una pequeña boutique de marketing. Las que da igual que sean grandes o pequeñas, son flexibles, son creativas, se preocupan por sus clientes, están en todo, en lo que tu les has pedido y en lo que se te ha olvidado y el precio te da absolutamente igual como cliente, lo importante es que el coste que tienen para ti, está perfectamente compensado por lo que te dan a cambio, GREAT VALUE FOR MONEY.

Ahora que escribo esto recuerdo el libro del ex-CMO de Coca Cola, Sergio Zyman, The end of Marketing as we know it. El libro comienza explicando lo contentos que todos estaban en la compañía, en las embotelladoras, en la agencia, los consumidores, con el lanzamiento de un anuncio en el que el jugador más duro y más malo de la liga de futbol americana (lo podéis ver en la sección de este blog Marketing en Anuncios), Joe Green, entra en los vestuarios en medio partido porque se había lesionado, entra de mal humor y acordándose de todo y de todos, y un niño le ofrece una coca cola y el a cambio le da su camiseta. Todos como locos, el país como locos, los consumidores también, los países quieren traducir el anuncio y correrlo cuanto antes, ¿y que hace Sergio Zyman?, ¡Lo retira!, ¡¿Cómo que lo retira!?, si, lo retira porque no está vendiendo más latas de coca cola y señores, marketing, está para vender más.

Parece mentira, pero esto hay muchas agencias que no lo entienden, "no vendes más pero todo el mundo habla del anuncio", "fíjate que Word of mouth, fíjate que PR",  "bueno pero es que no es tan inmediato, estamos construyendo imagen de marca", "¿y si no hubieras hecho el anuncio hubieras mantenido las ventas?", ¡bullshit!. Si no vendes más, no vale de nada, si no lo puedo medir, no me vale, si no me vale, lo paramos, si no me ayudas a cambiarlo o mejorarlo, como agencia no me vales, si estas esperando a que yo (cliente) te diga a ti (agencia) como mejorar, mal vamos.

Me hace gracia porque Sergio Zyman en su libro comenta que se sentía como el tipo malo, el que las agencias hablaban mal de su forma de hacer por querer vender más, por querer medir lo que hace, por querer garantizar que cada dólar de marketing gastado tiene un impacto positivo en la cuenta de resultados, por querer cambiar las cosas.

Me hace gracia porque en ocasiones me he sentido así, siempre digo que en algunas agencias deben tener mi foto en una diana a la que tiran dardos todas las mañanas, pero os aseguro que duermo muy tranquilo. Duermo tranquilo porque si alguna vez he tomado decisiones que no han gustado a alguna agencia ha sido por el bien del negocio, ha sido porque no pienso tirar el dinero de mi compañía por el simple hecho de que no sea mío, me da igual que no me lleven a comer o que no me hagan regalos en navidad, no los necesito y no me gusta ir a comer si no es con mis amigos o mi familia. Lo que necesito son resultados para mi unidad de negocio que es por lo que me pagan y si una agencia no es suficientemente buena para mi compañía no trabajaré con ella hasta que demuestre lo contrario.

Os puedo asegurar que lo fácil sería seguir haciendo lo mismo, el cambio siempre te da más trabajo, más dolores de cabeza, pero ¡me da igual!. Repito, me pagan por conseguir resultados y si sigo haciendo lo mismo, obtendré los mismos resultados. Si cambio, me puedo equivocar, me puedo dar un tortazo o puedo conseguir lo que buscamos. Por mi, nunca habrá quedado algo sin intentar ser mejorado, conseguir así los resultados por los que me pagan y poder dormir tranquilo.

P.D: Hasta ahora, el tiempo me ha dado la razón y las agencias feas y malas han dejado siempre, más tarde o más temprano, de ser proveedores.