El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Hace unas semanas, al contestar a un comentario del artículo ¿Dónde está mi limpia zapatos?, prometí escribir sobre comportamiento del consumidor y en especial sobre proceso de compra o dicho de otro modo los pasos que das para comprar un producto (surgimiento de la necesidad, búsqueda de información, valoración de alternativas, compra y fenómenos post-compra).

Haciendo un poco de historia..., la primera vez que tuve la oportunidad de dar "clase" fue sobre comportamiento del consumidor, un caso práctico de investigación de mercados para segmentar y caracterizar el proceso de compra de nuestros segmentos potenciales. Mi primer artículo para un medio fue sobre la importancia del comportamiento del consumidor (el primer artículo que de hecho reproduje en el blog), mi primer libro comprado en Amazon fue una edición antiquísima sobre comportamiento de compra de Henry Assael. Es un tema que me apasiona, que me contagió mi profesor de comportamiento del consumidor de ESADE, Alex Rovira, y que verdaderamente considero, es la piedra filosofal del marketing.

Una de las teorías más interesantes que Alex me enseñó sobre comportamiento de consumidor es la matriz de procesos de compra de Henry Assael, que caracteriza el comportamiento del consumidor en base a la intensidad de dos variables, la implicación y la percepción de diferencias entre marcas.

Intentando utilizar una terminología lo menos técnica posible..., seguro que cuando compráis, unas compras son más importantes que otras, o dicho de un modo más formal, en unas compras os implicáis más que otras, ¿por que?, unas compras os interesan más que otras; en unas compras sois mas cuidadosos porque pensáis que podéis equivocaros y esa equivocación sería fatal; unas compras os aportan imagen, otras no; unas compras son placenteras de hacer, otras no. Pues bien, en base a esto, estaremos en compras de alta implicación o baja implicación y eso dependerá, ¡muy importante!, no solo de la persona y del producto, si no de la situación en la que nos encontremos. Me explico con un ejemplo sencillo, la leche envasada te puede dar igual en un momento de compra determinado y comprar la más barata, pero si compras leche para tu hijo de año y medio puede que no te de tanto igual, por tanto distinta situación, mismo producto, misma persona, distinto nivel de implicación en la compra.

Por otro lado, cuando compramos un producto o servicio podemos o no, percibir diferencias entre las distintas marcas que ofrecen ese producto o servicio. ¿Percibimos diferencias entre las marcas de coches?, seguramente si (si generalizamos), no es lo mismo un BMW que un Logan. ¿Percibimos diferencias entre las marcas de carne?, seguramente no, cuando vas a la carnicería de hecho no tienen marca, como mucho carne del Guadarrama (los que somos de Madrid) o carne de no se sabe donde pero en general, no percibimos diferencias entre marcas.

Pues bien, si ponemos en una matriz de 2 x 2 la implicación y la percepción de diferencias entre marcas y dividimos o diferenciamos cada una de ellas entre baja y alta obtendremos 4 cuadrantes con comportamientos distintos en cada uno de ellos, con procesos de compra diferentes:

• - Alta Implicación, Alta percepción de diferencias entre marcas.
• - Alta Implicación, baja o nula percepción de diferencias entre marcas.
• - Baja Implicación, Alta percepción de diferencias entre marcas.
• - Baja Implicación, baja o nula percepción de diferencias entre marcas.

A continuación explicaré los comportamientos (distintos vectores de procesos de compra) que se dan en cada uno de los 4 cuadrantes que hemos obtenido:

• - Alta Implicación, Alta percepción de diferencias entre marcas: En este cuadrante se dan dos comportamientos

• o Comportamiento de compra compleja que se caracterizan por ser procesos de compra intensivos en gasto de energía y tiempo en la evaluación de alternativas. Seguro que podéis pensar montones de ejemplos que os ha pasado a vosotros mismos, procesos donde hay un alto interés en la compra del producto/servicio, donde la compra produce placer, valor de imagen, tenemos pavor a equivocarnos, podemos llegar a necesitar que una vez hecha la compra nos aseguren o reafirmen que hemos hecho la elección correcta.

• o Verdadera fidelidad de marca: En productos de compra compleja que te han satisfecho se da la verdadera fidelidad de marca. Un indicador de tipo comportamental que mide la repetición de compra de una manera determinada en una categoría de producto. ¿No os ha pasado alguna vez?, intentad analizar si era una compra de alta implicación y percibíais fuertes diferencias entre marcas...

• - Alta Implicación, baja o nula percepción de diferencias entre marcas: En este cuadrante que tiene una combinación explosiva se da:

• o Atribución: Se atribuye a un tercero la capacidad de decisión, aparece por tanto el prescriptor. Perfumes, ¿no os parece un comportamiento habitual en la categoría de perfumes?

• o Reducción de disonancia: Los comportamientos de reducción de disonancia se manifiestan una vez realizada la compra y pueden ser tanto conscientes como inconscientes. Se buscan terceros que certifiquen o reafirmen la compra. Igual que antes, ¿perfumes?, ¿qué os parece?.

• - Baja Implicación, Alta percepción de diferencias entre marcas: En este cuadrante se dan tres tipos de comportamiento distintos:

• o Experimentación: son situaciones de baja implicación provocada por la frecuencia de compra y precio bajo, lo que permite ensayar. Los yogures, los cereales...

• o Búsqueda de variedad: es un grado más a la conducta de experimentación. Siempre hay una marca en el fondo pero cambia de marca de vez en cuando para reafirmarse.

• o Fidelidad por hábito, es una conducta de fidelidad de marca en productos de baja implicación.

• - Baja Implicación, baja o nula percepción de diferencias entre marcas: aquí tenemos la falsa fidelidad o inercia. Aparecen porque estas en el lugar adecuado en el momento adecuado, el consumidor no tiene un comportamiento racional o afectivo que justifique la decisión.

La clave de este modelo es, una vez caracterizado el proceso de compra, una vez identificado el cuadrante en el que nos encontramos para (segmentos, situaciones, productos), ¿cómo lo vamos a gestionar?, ¿a que cuadrante nos gustaría movernos?, ¿qué proceso vamos a seguir?, ¿dónde vamos a tocar?, pero esto lo dejo para otro artículo.