El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Si hay algo que sigue creciendo o que se asume que crece llueve o truene ahí fuera, es todo lo que lleva "on" y si se apellida "line" más. Mientras que los retailers ven sus ventas caer dramáticamente, las ventas on-line agregadas en Francia, Alemania, Italia, Holanda y Reino Unido crecen al 30% según McKinsey Quarterly.

Por tanto, además de (como hacemos todos) quejarnos del frío que hace ahí fuera, mejor que tengas una buena estrategia y apuesta clara en venta  on-line porque a pesar de la crisis, seguirá creciendo. Pero para ello y como es habitual en mis posts, primero hay que entender muy bien al comprador on-line y el entorno, por eso me ha parecido interesante reproducir algunas de las conclusiones de McKinsey del artículo "Understanding online shoppers in Europe" que me ha pasado mi amigo Albala.

En un estudio llevado a cabo sobre 20000 consumidores europeos repartidos entre Francia, Alemania, Reino Unido e Italia, Mckinsey revela lo siguiente:

• La nada sorprendente conclusión de que la penetración de la banda ancha aumenta las ventas on-line. Correlación directa, que aunque no se cumple en todos los países (Francia es una de las excepciones) en UK o Alemania el crecimiento de la penetración de la banda ancha es paralelo al aumento de las transacciones electrónicas. McKinsey señala que estas diferencias pueden venir provocadas por aspectos como la fiabilidad de los servicios de entrega o la propia legislación en cuanto en tanto sea más fácil o dificl devolver o cambiar productos adquiridos on-line.

• Algo que resulta interesantísimo para retailers y fabricantes paneuropeos es que hay otros aspectos tan importantes como los anteriores a tener en cuenta cuando decidas lanzarte a la venta on-line. Las diferentes actitudes/segmentos en distintas geografías europeas en referencia a la compra en Internet.

McKinsey segmenta estas distintas actitudes en base a dos variables y las posiciona en un eje de ordenadas y abcisas, implicación en la compra por un lado (los lectores del blog ya saben lo que es esto, en caso contrario recomiendo leer ¿Cómo compran tus clientes?) y grado de afinidad hacia la compra on-line por otro, obteniéndose los siguientes segmentos, empecemos por los extremos.

• 24-hour shoppers: Compradores que adoran Internet y que usan el medio para explorar nuevas ideas y buscar bienes y servicios (alta implicación, alto grado de afinidad).

• Time-pressed optimizers: Encuentran Internet como el medio fácil y rápido para obtener lo que necesitan (baja implicación, alto grado de afinidad).

• Store-loving loyalist: Les encanta comoprar en tiendas acompañados de sus amigos y familiares (alta implicación, bajo grado de afinidad).

• Anxious store shoppers: Están ansiosos por conocer los productos y prefieren evaluarlos en persona (baja implicación, bajo grado de afinidad.

Ahora, vamos a los segmentos que están en tierra de nadie desde un punto e vista de grado de afinidad, se obtienen por tanto los siguientes segmentos:

• Baja implicación: Un único segmento, Reluctant Shoppers.

• Alta implicación: Dos segmentos más o menos solapados, Brand-focused service seekers y Price-Oriented Bargain hunter.

Estos últimos segmentos no los explica el artículo pero creo que el naming es autoexplicativo y permite inferir su significado:

• Reluctant Shoppers: el que no le gusta comprar.

• Brand-focused service seekers: el que sabe lo que quiere.

• Price-Oriented Bargain hunter: el busca ofertas.

Lo importante del artículo, la moraleja, lo de siempre, segmentación, segmentación, segmentación y para eso, comportamiento de compra, comportamiento de compra, comportamiento de compra y como no, en el comportamiento de compra afecta la cultura y el entorno, por tanto el peso de cada uno de estos segmentos en cada país, será muy distinto y tus estrategias on-line, por ende, también.