El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Una de las fuentes que me gusta especialmente y disfruto siguiendo con regularidad es la publicación McKinsey Quarterly. Me gusta porque los contenidos son rigurosos, de actualidad y sobre todo porque te suelen hacer pensar y ver las cosas desde una perspectiva distinta.

Hoy he leído un artículo de estos, un artículo recién publicado y titulado “consumer electronics gets back to the basics”. Me ha gustado mucho porque explica el reciente éxito de ciertas categorías de producto de electrónica de consumo desde un punto de vista diferente.

El artículo comienza mencionando algo que no es novedad para los productos tecnológicos. Históricamente, la industria ha competido siguiendo el engañoso enfoque de producto, compitiendo en una carrera por ofrecer a los consumidores la última y mejor tecnología disponible antes que nadie. Pero como bien es sabido, esta carrera no siempre te conduce al éxito, y prueba de ello es que muchos fabricantes encuentran en esta industria grandes dificultadas para hacer dinero, poniendo a los márgenes de la industria en cifras de un único signo en el mejor de los casos, o negativas en los peores.

Andre Dua, Lisa Hersch y Manu Sivanandam de McKinsey nos proponen mejores maneras de crecer y de crecer aportando valor a la compañía. A través de diversas encuestas y entrevistas en profundidad a 2500 consumidores norteamericanos han confirmado que casi dos tercios de los consumidores están más interesados en las características y beneficios fundamentales del producto que en las últimas innovaciones.  Es decir, han identificado la existencia de un segmento emergente de consumidores que buscan dispositivos sencillos, básicos, productos que han sido diseñados para ser fáciles de utilizar, bien concebidos, bien fabricados y con las características fundamentales que los consumidores demandan, ni más, ni menos.

Uno de los ejemplos que ponen para demostrar esta tendencia es el netbook, que en poco menos de 4 años se han hecho con el 15% de las ventas de ordenadores portátiles de estados unidos (25% de las unidades de portátiles vendidas en España). Merece la pena destacar que más de la mitad de los que respondieron a la encuestan y habían adquirido un netbook, nunca habían tenido un ordenador previo.

Volviendo al tema del artículo y a los descubrimientos de estos tres autores, justifican este emergente interés por los productos “básicos” por las siguientes cuatro razones:

-          Los consumidores están más que servidos con lo que ya tienen. Solamente un tercio de los encuestados afirmaban usar todas las funcionalidades que los fabricantes incluían en televisiones, videocámaras, teléfonos móviles, portátiles… Y lo que es aun peor, menos de la mitad de  los encuestados sabían de la existencia de esas funcionalidades….

-          En segundo lugar, los consumidores, valoran mucho más los beneficios asociados a su estilo de vida que las capacidades técnicas, “me gusta porque es más ligero”.

-          Los productos fáciles de usar ganan terreno porque son más fáciles de comparar y evaluar por parte de los consumidores. Los consumidores prefieren la simplificación por encima de la “sobre-especificación”.

-          Y por último, como no, la situación económica actual ha acelerado la huida de los productos caros y de gama alta. Los autores además señalan que es muy improbable que este cambio de mentalidad vuelva a su punto de partida.

Los autores terminan el artículo señalando los retos a los que por tanto se enfrentan los fabricantes:

-          En primer lugar, nos recomiendan reflexionar sobre la estrategia de desarrollo de producto, ¿tiene sentido orientar los esfuerzos a empujar constantemente los límites de la tecnología o por el contrario sería más provechoso centrarse en las funcionalidades que los consumidores demandan?.

-          En segundo lugar nos dicen que para competir en el mercado de “básicos” los fabricantes están llamados a reducir su estructura de costes significativamente, de modo que puedan ofrecer precios más bajos, hasta incluso un 50% menos según los autores.

-          Y por último, los fabricantes deben de tener muy en cuenta las implicaciones que tienen para la estrategia el go-to-market así como para la marca el competir en este segmento.

En general no puedo estar más de acuerdo aunque si creo que hay que ser cuidadoso con las conclusiones. Cuidadoso porque como bien dicen los autores, estos “básicos” no son productos de baja calidad y pobremente diseñados, primera conclusión equivocada a la que se puede llegar. Y cuidadoso en segundo lugar porque, aun siendo básicos, el precio no es ni será nunca el único atributo que el consumidor tenga en cuenta a la hora de elegir su mejor opción.

¿Cual es vuestra opinión?