El Blog de MARKETING de GONZALO SAIZ

Brian Solis y Jesse Thomas elaboraron su primer "Conversation Prism" en Agosto de 2008 con el objetivo de ofrecer una representación visual de la expansión de la web social y las conversaciones asociadas que la definen.

El pasado mes de Marzo introdujeron una nueva versión, The Conversation Prism 2.0 y aprovecharon la ocasión para explicarnos el funcionamiento y la lógica del prisma, recordarnos como se inició el trabajo y desgranar como ha ido evolucionando en estos pocos años.

Según el propio Solis, la inspiración vino como resultado de la observación de las metodologías y practicas de difrentes marcas y diversos profesionales dedicados o preocupados por construir una sólida presencia en la web social. El resultado, el prisma de la conversación, es un mapa, un marco de referencia, una guía de la web social para:

- Analizarla proactivamente.

- Identificar así los diálogos más relevantes que están teniendo lugar sobre una marca, persona, producto o lo que sea de nuestro interés en la web social.

- Y priorizar las estrategias de participación social.

 

 

¿Como funciona?

El núcleo (Brand)

Como marca, persona, producto, te veras a ti mismo en el centro del prisma ya estés simplemente observando, escuchando la conversación o participando activamente.

Anillo 1 (Observation, Listening, Identification, Internalization, Prioritization, Routing)

El siguiente nivel son las actividades de aprendizaje y organización de las futuras estrategias:

- Observación: Descubrir las comunidades que hablan u opinan activamente sobre tu marca, persona, producto, etc.

- Escucha: Prestar atención a los foros, personas, sitios y sus respectivas opiniones vertidas para elaborar así con precisión las respuestas y programas de participación, comunidad por comunidad.

- Identificación: Reconocer y aceptar los influenciadores para atraerlos como potenciales embajadores de la marca y para también dar una respuesta futura a los consumidores.

- Internalización: No toda la conversación será interesante o beneficiosa para la marca, pero reconocerán patrones o aspectos que ayuden a mejorar marcas, personas o productos a lo largo del tiempo.

- Priorización: Evaluar y estructurar donde y como se podrá foco.

- Direccionamiento: Tomar acción/delegar.

Anillo 2 (Product & Sales, Marketing/PR, Community, Corp.Comm., Crisis, Support)

Los medios sociales representan la intersección de todos los departamentos que interactúan de algún modo con el mundo exterior y esto requiere que cada uno de ellos tenga unas normas de funcionamiento y estrategias de respuesta. Idealmente, cada organización, asignará un community manager para escuchar y elaborar las respuestas de cada departamento. A lo largo del tiempo, este proceso se integrará en la infraestructura de CRM de la compañía creando una nueva clase de CRM social o sCRM.

Las conversaciones siempre tienen que estar claramente ligadas a autoridades específicas dentro de la organización que les darán una respuesta valida.

- Producto y Ventas

- Marketing y Relaciones Públicas

- Comunidad

- Comunicación Corporativa

- Crisis

- Soporte

Anillo 3 (Ongoing feedback and Insight, Participation, on-line, real world)

El anillo exterior completa la imagen del flujo conversacional, pero no el ciclo. El proceso es alimentado por la rotación continua de escuchar, responder y aprender tanto en el mundo on-line como real.

- Feedback constante: Este es un ingrediente necesario en la construcción de una marca de confianza y con conciencia social. Debemos aprender y demostrar el crecimiento basandolo en el feedback que recibimos. Debemos además compartir los conocimientos también continuamente, proporcionar recursos, y comunicar de modo que se gane confianza, autoridad y respeto.

- Participación: Se ha dicho que la participación es el nuevo marketing. Tal vez sea mejor decir que la participación son los nuevos focus groups y un mecanismo para abrazar la humildad y así humanizar tu historia como marca, persona, producto. Es la manera de aprender y mejorar.

- On-Line: La construcción eficiente de relaciones on-line aumenta la visibilidad de la marca y fortalece su valor dentro de las distintas redes sociales.

- Mundo real: La verdadera métrica para las relaciones sociales es lo bien que transfieren sus fortalezas de la web al mundo real. No se trata de llegar a los clientes utilizando la última manera posible, se trata de llegar a los clientes a donde van a descubrir y compartir la información y la construcción de relaciones que tienen un significado y un valor tanto online como offline.

Creando un mapa social

Como las conversaciones estan cada vez más distribuidas por la web, todo comienza con escuchar y observar. Haciendolo, identificaras exactamente donde las discusiones relevantes están teniendo lugar, así como su magnitud y frecuencia. Este diálogo puede ser trazado en un mapa social, que es exclusivo para la marca, producto, persona... En el siguiente ejemplo, Solis crea un mapa para representar a las comunidades donde (si Solis fuera una marca) o bien necesita participar o participa en la actualidad y todo ello basado en una investigación inicial.

 

Es un mapa completo, ya que demuestra el alcance de las oportunidades, tanto aprovechadas como  perdidas para el equipo y también para quienes toman las decisiones. Seria recomendable llevar un control y seguimiento de los resultados en un documento adjunto que mida y presente la tasa de participación, si cada instancia requiere una respuesta, y en caso afirmativo, por quién, y también el alcance potencial de cada diálogo mediante la cuantificación de la red de amigos o seguidores  y amigos de los amigos (FoFs) con el fin de establecer prioridades, la autoridad, las estrategias de respuesta y la urgencia de las mismas.

Aunque no podemos controlar cómo nuestros mensajes se internalizan, seguramente pueden dar forma a la percepción en el momento del dialogo.

Es importante recordar, que es lo que dices sobre ti, lo que oyen, cómo comparten esa historia, y cómo utilizas el feedback en futuras conversaciones.

El Prisma conversacional es una representación viva de los medios de comunicación social y evolucionará a medida que los servicios y canales de conversación vayan surgiendo, se fusionen o desaparezcan.

En la economía social, las relaciones son la nueva moneda y en los medios de comunicación sociales, ganaras las relaciones que te merezcas, en las comunidades donde esten los stakeholders e influenciadores clave.

Esto es una traducción del artículo escrito por Brian Solis para explicar el Prisma Conversacional v2.0